今年ღღ◈★，与美妆品牌密切绑定的主播们陆续显示出带货乏力的势头ღღ◈★。飞瓜数据显示ღღ◈★，头部美垂达人广东夫妇ღღ◈★、琦儿ღღ◈★、潘雨润ღღ◈★、小饼干和骆王宇在大促期间的首场直播销售额同比减少超70%ღღ◈★。

　　宏观层面也早有迹象ღღ◈★。国家统计局数据显示ღღ◈★，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓ღღ◈★，2024年1月到4月ღღ◈★，化妆品类零售总额为1357亿元品牌故事ღღ◈★。ღღ◈★，同比仅增长2.1%ღღ◈★。其中ღღ◈★，4月份的化妆品类零售总额为278亿元ღღ◈★，同比下滑2.7%ღღ◈★。

　　根据有米有数数据ღღ◈★，自2023年以来ღღ◈★，面部精油类目从小众破圈开来ღღ◈★，广告创意曝光近9亿ღღ◈★。销售端数据也印证了这一轨迹ღღ◈★，有米有数数据显示ღღ◈★，2023年1月~2024年3月ღღ◈★，面部精油翻倍增长大佬塞玩具无法走路作文ღღ◈★，以103%的增速领跑大盘流量引流ღღ◈★，ღღ◈★，目前已成长到近30亿的盘子ღღ◈★。

　　在小红书ღღ◈★、抖音等社交平台上ღღ◈★，一场用户侧自发的「油养」护肤运动正在悄悄扩散开来ღღ◈★。「油养」ღღ◈★，即通过精华油进行面部保养ღღ◈★。与以油养肤理念相串联的是用户急切的抗老ღღ◈★、补水需求ღღ◈★，二十出头的女大学生ღღ◈★、三十几岁的轻熟女都成为了这场「油养」运动的拥趸ღღ◈★，社交平台上也涌现出大量经验贴ღღ◈★、使用手法总结和避雷指南ღღ◈★。

　　一头ღღ◈★，娇韵诗ღღ◈★、雅诗兰黛等国际大牌在精华油类目深耕多年ღღ◈★，此次也乘着以油养肤概念的东风ღღ◈★，加快上新和布局节奏ღღ◈★。另一头大佬塞玩具无法走路作文ღღ◈★，国货的追赶之势同样不容小觑ღღ◈★。珀莱雅ღღ◈★、瑷尔博士为代表的头部品牌已经闻风而动ღღ◈★，纷纷加码精华油赛道ღღ◈★，PMPMღღ◈★、林清轩等新锐品牌携王牌单品在抖音ღღ◈★、小红书等平台突围ღღ◈★。

　　美妆护肤产品种类虽多ღღ◈★，却自有一套次序排行榜ღღ◈★。面部护理当之无愧地位于首要优先级ღღ◈★，乳液ღღ◈★、面霜ღღ◈★、面部精华三类产品构成了这一赛道的基本盘ღღ◈★。这三类产品功效相似ღღ◈★，共同竞逐同一片市场份额ღღ◈★。

　　长久以来ღღ◈★，乳液为代表的液态精华市场体量*ღღ◈★，更受消费者关注ღღ◈★。对比之下ღღ◈★，被娇韵诗ღღ◈★、欧舒丹等国际大牌垄断的精华油赛道门槛高ღღ◈★，体量也更小ღღ◈★。

　　事实上ღღ◈★，「以油养肤」算不上新概念ღღ◈★。1926年ღღ◈★，法国化学家盖得佛斯在一次实践中偶然发现薰衣草精油具有复原伤口的功效网红养成ღღ◈★，ღღ◈★，并首创「芳香疗法 Aromatherapy」这一概念ღღ◈★。精油与美容护肤的真正结合还要得益于另一位法国生物学家玛格丽特·摩利的倡导ღღ◈★，她推崇用复方精油进行护肤ღღ◈★，开启了「以油养肤」的先河ღღ◈★。

　　不过ღღ◈★，与触感清爽ღღ◈★、普适的液态精华不同ღღ◈★，精华油更具厚重感ღღ◈★，上脸后容易粘腻ღღ◈★、过敏ღღ◈★，用户的直观体验并不顺畅ღღ◈★，因此劝退了不少消费者ღღ◈★。

　　近两年ღღ◈★，科学护肤ღღ◈★、精简护肤的心智已成kb体育官方网站首页ღღ◈★，ღღ◈★，用户无论在护肤产品选择方面大佬塞玩具无法走路作文ღღ◈★，还是护肤手法实践层面ღღ◈★，都逐渐将「科学」视为核心动因ღღ◈★。“涂的护肤品越多ღღ◈★，致敏量也会增多ღღ◈★，反而更容易出现各种皮肤问题ღღ◈★。”参悟到这一道理后ღღ◈★，用户也逐渐摒弃「贵即是好」ღღ◈★、「多就有效」的理念ღღ◈★，开始寻觅精准kb体育ღღ◈★、高效的护肤方式ღღ◈★。

　　从传播路径来看ღღ◈★，品牌借助明星ღღ◈★、美妆达人等KOL的号召力和影响力ღღ◈★，在社交平台进行科普ღღ◈★、种草及推广ღღ◈★，带动着「以油养肤」这一略显陌生的概念走向普罗大众ღღ◈★。

　　以头部美妆达人骆王宇为例ღღ◈★，他在以油养肤专栏中先以图示的方式ღღ◈★，展现了人体皮肤吸收ღღ◈★、修复的过程ღღ◈★，从而论证“油能够更好的透过角质层渗透到肌底层ღღ◈★，修复皮肤屏障ღღ◈★，从而达到养肤效果ღღ◈★。”

　　自2021年起ღღ◈★，李佳琦就频频在直播间提及「以油养肤」一词ღღ◈★，并表示自己“非常看好这一理念的发展”ღღ◈★。随后ღღ◈★，他专门开设以油养肤小课堂ღღ◈★，向粉丝普及功效ღღ◈★、用法等专业知识ღღ◈★。

　　相较于年轻ღღ◈★、元气的顶流明星ღღ◈★，董洁ღღ◈★、秦岚ღღ◈★、伊能静ღღ◈★、杨蓉等熟龄女明星才是以油养肤概念传播的主力军大佬塞玩具无法走路作文ღღ◈★。在大众认知中ღღ◈★，她们虽然已迈过35+ღღ◈★，但依然面容紧致ღღ◈★，自带少女感ღღ◈★，精准契合了当下用户的「抗老」需求ღღ◈★。这类女明星亲自下场ღღ◈★，为「以油养肤」概念背书ღღ◈★，更具说服力与吸引力ღღ◈★。

　　“伊能静的脸上完全看不到年龄感ღღ◈★！”「抗老」的焦虑kb体育ღღ◈★，不仅在熟龄女性中尤为普遍ღღ◈★，还已蔓延到十几岁的女生群体ღღ◈★。这些仿佛被岁月淡忘的女明星ღღ◈★，以自己的脸作保ღღ◈★，撬动了一个个对精华油跃跃欲试的消费者ღღ◈★。

　　在具体营销形式上大佬塞玩具无法走路作文ღღ◈★，精华油产品瞄准「保湿」ღღ◈★、「抗皱」两大核心用户需求ღღ◈★，并将营销场景进一步精细化ღღ◈★，直观链接到用户护肤痛点ღღ◈★。

　　一方面ღღ◈★，气候干燥的秋冬季是精华油的重要营销节点ღღ◈★。秋冬交替ღღ◈★，昼夜温差逐渐增大ღღ◈★，更容易滋生干燥ღღ◈★、敏感泛红等肌肤问题ღღ◈★，用户保湿ღღ◈★、补水需求也更加旺盛ღღ◈★。

　　每逢2月ღღ◈★、10月ღღ◈★，抖音精华油关键词综合指数便会迎来小高峰ღღ◈★。精华油也在乘势而起ღღ◈★，加紧营销和传播力度ღღ◈★，通过“秋冬补水”“拯救大干皮”等创意广告ღღ◈★，契合用户护肤诉求ღღ◈★。“秋冬油敷之后ღღ◈★，卡粉现象真的少了很多ღღ◈★。”ღღ◈★、“大干皮终于不紧绷了”ღღ◈★，一系列用户侧的自发反馈ღღ◈★，也助推着精华油的不断破圈ღღ◈★。

　　另一方面大佬塞玩具无法走路作文ღღ◈★，随着现代生活节奏的加快ღღ◈★，熬夜ღღ◈★、失眠现象愈发普遍ღღ◈★，消费者在选择护肤产品时也更关注提亮肤色ღღ◈★、抗衰老的功效ღღ◈★。精华油的营销也开始与熬夜场景相融合ღღ◈★，这一点在明星种草视频中也有所体现ღღ◈★。杨蓉ღღ◈★、董洁等人在推广精华油时ღღ◈★，不约而同地选择了夜间护肤的场景ღღ◈★，并特别强调熬夜ღღ◈★、肤色暗沉等关键词ღღ◈★，借此凸显精华油修复ღღ◈★、抗氧的功效ღღ◈★。

　　护肤理念的转变ღღ◈★、用户需求的精细升级ღღ◈★，为精华油这一赛道注入生命力ღღ◈★。热潮之下ღღ◈★，新一轮的品牌竞争也在汹涌变动ღღ◈★。

　　在更大的面部护肤市场ღღ◈★，国际大牌一直都占据着较大份额ღღ◈★。近几年ღღ◈★，国货品牌的追赶愈发凶猛ღღ◈★，并逐渐显露出后来居上的势头ღღ◈★。这一点ღღ◈★，在精华油赛道也有所反映ღღ◈★。

　　有米有数数据统计ღღ◈★，2023年抖音电商面部精油Top20品牌榜中ღღ◈★，半数以上均为国货品牌ღღ◈★。无论是从销量来看ღღ◈★，还是增速对比ღღ◈★，国货品牌都有着不小的优势ღღ◈★。虽然单一渠道不足以证明行业全貌ღღ◈★，但冉冉升起的抖音电商ღღ◈★，确实验证了国货品牌的市场潜力ღღ◈★。

　　精华油赛道的品牌竞争还有一个鲜明特征ღღ◈★，即越来越多年轻ღღ◈★、新锐国货品牌开始入局ღღ◈★。市占率ღღ◈★、销售额双双*的「PMPM」成立时间不到五年ღღ◈★，在小红书上颇具声量的「东边野兽」是一家2020年成立的护肤品牌ღღ◈★。雏菊的天空ღღ◈★、馥郁满铺等品牌在精华油赛道同样属于新面孔ღღ◈★。

　　与一线大牌深耕传统电商平台的战略不同ღღ◈★，深谙社交营销玩法的国货品牌ღღ◈★，通常选择将抖音作为营销主战场ღღ◈★。用户说数据统计显示kb体育ღღ◈★，在2022年10月至2023年10月期间ღღ◈★，阿里系平台精华油品类GMV为9.35亿元ღღ◈★，抖音平台为25亿-50亿元ღღ◈★。进一步细分来看ღღ◈★，抖音精华油GMV占整个抖音面部精华总销售额的13.71%ღღ◈★，在阿里平台ღღ◈★，这一数据仅为3.31%ღღ◈★。由此可见ღღ◈★，抖音电商已经形成更加成熟ღღ◈★、肥沃的精华油营销土壤ღღ◈★。

　　国货品牌在不同电商平台的销售情况ღღ◈★，同样为这一观点提供了数据支撑ღღ◈★。以国货头部品牌「PMPM」为例ღღ◈★，用户说在去年12月份发布的一份统计报告显示ღღ◈★，「PMPM」13个月内在淘宝天猫精华油销售额仅为5300万ღღ◈★，同期在抖音电商的精华油GMV超2亿元ღღ◈★。

　　中低价格带的补足是国货品牌实现快速突围的先决条件ღღ◈★。与受众更加广泛的乳液ღღ◈★、面霜等产品相比ღღ◈★，精华油此前一直是国际大牌的天下ღღ◈★，如娇韵诗的双萃精华ღღ◈★、朵梵双生精华等ღღ◈★。正因如此ღღ◈★，精华油的定价始终居高不下ღღ◈★。国货品牌便从中低价格带切入ღღ◈★，一举打破了精华油的高价门槛ღღ◈★，PMPMღღ◈★、林清轩ღღ◈★、阿芙等国货品牌定价大多在300元以下ღღ◈★。

　　结合销售数据来看ღღ◈★，有米有数数据统计ღღ◈★，2023年销售额贡献主力的价格带是100~300元ღღ◈★。显然ღღ◈★，更具性价比的价格更容易打开大众消费市场的入口ღღ◈★。

　　在产品布局方面ღღ◈★，卖点鲜明ღღ◈★、心智成熟的大单品依然是新锐国货品牌提高市占率的重要手段ღღ◈★。国货品牌以植物油成分为产品卖点ღღ◈★，相继推出了自身的王牌单品ღღ◈★，阿芙主打11籽精华油ღღ◈★、PMPM以玫瑰精华油打出声量ღღ◈★，山茶花精华油则是林清轩的爆款产品ღღ◈★。

　　几乎每一个国货品牌都找到了明星进行背书ღღ◈★。阿芙与董洁合作内容推广ღღ◈★，雏菊的天空ღღ◈★、玉容初纷纷登上伊能静直播间ღღ◈★，PMPM与张佳宁ღღ◈★、李小冉等明星均有合作ღღ◈★，兰时光油与综艺出圈的秦岚联动ღღ◈★。

　　伊能静ღღ◈★、曾黎等轻熟龄女明星俨然成为国货品牌的热门选择ღღ◈★。娱乐资本论统计发现ღღ◈★，仅曾黎一人ღღ◈★，就与三个精华油品牌合作过短视频推广ღღ◈★。

　　白牌商家玫瑰颂创始人是山东小伙李志刚ღღ◈★，为帮助自家工厂打开销路ღღ◈★，李志刚亲自登上直播间开播ღღ◈★，爽朗ღღ◈★、豪迈的个性让不少粉丝称呼他为志刚哥ღღ◈★。同样登上直播间的馥郁满铺创始人则以内向的性格ღღ◈★，立下了「I人老板」的人设ღღ◈★。林清轩创始人孙来春也注册了社媒账号ღღ◈★，以个人IP为品牌造势ღღ◈★。

　　从有米有数的统计数据来看ღღ◈★，在抖音电商ღღ◈★，面部精油品牌集中度从8%上升到19%ღღ◈★。历经几番市场厮杀后ღღ◈★，几大头部品牌的市场份额差距并不大ღღ◈★。即便是常居榜首的「PMPM」和「林清轩」ღღ◈★，也并没有占据不可超越的优势ღღ◈★。

　　先看价格带ღღ◈★，不论是在更大的美妆护肤市场ღღ◈★，还是更加垂直的精华油市场ღღ◈★，高性价比一直都是国货品牌的核心竞争力ღღ◈★。PMPMღღ◈★、逐本ღღ◈★、LAN兰ღღ◈★、阿芙等国货品牌的门槛价位在150元到250元左右ღღ◈★。对比来看ღღ◈★，欧莱雅kb体育ღღ◈★、德国天露芬ღღ◈★、希思黎等品牌的价格多为300元到500元区间ღღ◈★，甚至高达千元以上ღღ◈★。

　　以高性价比的鲜明特点ღღ◈★，国货品牌确实实现快速入局ღღ◈★，进入了大众视野程式开发ღღ◈★，ღღ◈★。然而ღღ◈★，中低价格带的竞争同样暗藏危机ღღ◈★。

　　一方面ღღ◈★，中低价格带的竞争难度明显更高ღღ◈★。大部分国货品牌都挤在这一价格带kb体育ღღ◈★，同质化的产品功效不仅难以令品牌快速突围ღღ◈★，更为品牌长线发展埋下隐忧ღღ◈★。

　　另一方面体育明星ღღ◈★，ღღ◈★，中低端面部精油的消费潜力正在下降ღღ◈★，与之对应的是kb体育ღღ◈★，ღღ◈★，用户正在上探高端精华油产品ღღ◈★。有米有数数据显示ღღ◈★，100元以下的精华油产品销量占比正在下降ღღ◈★，300元以上的价格带反而有所上涨ღღ◈★。一贯走高性价比的国货品牌如何打响高端牌ღღ◈★，是一个亟待思考的命题ღღ◈★。

　　确实有国货品牌正在往高端化路线探索ღღ◈★，只不过ღღ◈★，探索的步伐迈得稍显谨慎ღღ◈★。以上海家化旗下的双妹玉容松露臻萃精华油为例ღღ◈★，这款爆品精华油正装原价为30ml/939元ღღ◈★，618大促期间ღღ◈★，折扣价为30ml/679元ღღ◈★，每毫升单价近22.6元ღღ◈★。即便是促销价ღღ◈★，也并不比娇韵诗ღღ◈★、伊丽莎白雅顿等海外大牌低多少ღღ◈★。

　　再看用户群ღღ◈★，精华油主打的抗衰ღღ◈★、保湿ღღ◈★、提亮等需求ღღ◈★，瞄准的显然是轻熟龄用户ღღ◈★。根据巨量算数ღღ◈★，抖音“以油养肤”线岁轻熟肌消费者的关注ღღ◈★，其次便是40岁以上的熟龄肌消费者ღღ◈★。

　　不过ღღ◈★，随着抗衰老的年轻化趋势加强ღღ◈★，精华油在年轻用户市场中的优势也在提高ღღ◈★。越来越多的年轻用户都开始关注精华油ღღ◈★。根据用户说数据ღღ◈★，林清轩在小红书平台上ღღ◈★，18岁以下用户占比达17.72%kb体育kb体育ღღ◈★，18-24岁用户占比31.27%ღღ◈★。这一数据同样在印证ღღ◈★，精华油赛道仍然可以向更年轻的用户群体进行渗透ღღ◈★。

　　生活节奏的加快ღღ◈★，让各类负面情绪在年轻受众之间不断升腾ღღ◈★，熬夜垮脸ღღ◈★、一上班就变丑ღღ◈★、内耗显老等讨论层出不穷ღღ◈★。饱受负面情绪挤压的年轻人也展现出了与众不同的消费观ღღ◈★，即更愿意为情绪价值买单ღღ◈★。2023年发布的一份《中国消费趋势报告》显示ღღ◈★，有76.2%的消费者会感觉到焦虑ღღ◈★，为心灵“按摩”的“疗愈经济”成为近年消费的关键词ღღ◈★。

　　这一点在在美妆护肤产品的消费上同样有所体现ღღ◈★。用户说数据显示ღღ◈★，2023年情绪护肤声量同增601.43%ღღ◈★，疗愈护肤也飙升627.56%ღღ◈★。

　　精华油营销向情绪护肤转移的趋势愈发明显ღღ◈★。玉容初藏红花精华油将藏红花视为「皮肤情绪的多巴胺」ღღ◈★，可以帮助用户舒缓焦虑情绪ღღ◈★，疗愈精神ღღ◈★。今年ღღ◈★，阿芙精油也将品牌理念由以往的「以油养肤」调整为「以油养肤ღღ◈★，以香愈心」ღღ◈★，阿芙品牌总监明澈在新品发布会现场表示ღღ◈★，自然的力量能够疗愈身心ღღ◈★，给人带来平静和愉悦ღღ◈★，其意也指向情绪价值的传递ღღ◈★。

　　显然ღღ◈★，在面部精油这个高速发展的赛道ღღ◈★，还有更多的市场空白等待填补ღღ◈★。无论是价格带ღღ◈★、用户群还是营销方向ღღ◈★，都隐藏着无穷的增量空间ღღ◈★。精华油市场还在探索中ღღ◈★，品牌竞争依然未见分晓ღღ◈★，老牌国货ღღ◈★、新锐品牌都还在等待时机ღღ◈★。