雅诗兰黛的品牌故事让你相信“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”ღღ★★，依云矿泉水的品牌故事传达出这是一种“更天然ღღ★★、纯净ღღ★★、营养之水”的感觉ღღ★★，海尔砸冰箱的品牌故事贩卖出一种“良心企业ღღ★★、品质国货”的印象ღღ★★。

　　成功的品牌背后都有一个成功的品牌故事KB·体育(sports)官方网站ღღ★★。营销战略大师杰克·特劳特也强调过品牌故事的重要性——做好营销就是讲好品牌故事ღღ★★。一句话道出了品牌故事在营销中的重要性ღღ★★。

　　《权利的游戏》最终章里小恶魔说道“这世上没有任何东西比好的故事更有力量ღღ★★。”赫拉利在《人类简史》中也浓墨重彩的指出ღღ★★：智人之所以能够在进化的过程中ღღ★★，最后能够创造出城市ღღ★★，以至帝国ღღ★★，秘密就在于“虚构的故事 ”——“就算是大批互不相识的人 ღღ★★，只要同样相信某个故事 ღღ★★，就能共同合作ღღ★★。”

　　故事是否真实不重要ღღ★★，重要的是可信度ღღ★★。能够让人们心甘情愿去相信的故事ღღ★★，才是好故事ღღ★★。品牌故事亦是如此KB·体育(sports)官方网站ღღ★★，相较于不具备可信度的广告ღღ★★，品牌故事带有具体情节和人物描述ღღ★★，逻辑自洽且符合背景ღღ★★，拥有更高的可信度ღღ★★，能让传播效果提高数倍乃至数十倍ღღ★★。

　　广告当然也能侵入用户心智ღღ★★，但往往不够持久ღღ★★，形成的大多是瞬间记忆ღღ★★，而品牌故事则能给与用户更为长久的品牌联想ღღ★★，也让消费者对这种品牌理念产生强有力的认同ღღ★★。

　　所以ღღ★★，讲一个好的品牌故事ღღ★★，永远都是公关人不可或缺ღღ★★、不过时的技能ღღ★★。根据对大众细分群体的洞察ღღ★★，了解群体的思维所想ღღ★★，将品牌价值观ღღ★★、亮点ღღ★★、理念融入故事之中ღღ★★，以此与大众达成“共情”ღღ★★，形成衍生需求和深层认同ღღ★★，这才是公关人的拿手好戏ღღ★★。

　　说到这里ღღ★★，可能有些朋友会反驳ღღ★★，并不觉得品牌故事有用ღღ★★，比如大街小巷各个店铺都有品牌故事ღღ★★，压根没起到作用ღღ★★。其实不然ღღ★★，这种现象恰恰说明了品牌故事有用suparc官网ღღ★★，而且非常有用ღღ★★，要不然为啥大家都在用？就连路边摊卖饼的老大爷都会摆一张招牌ღღ★★，上面写着所谓的“品牌故事”ღღ★★：大致就是xx年间ღღ★★，xx皇帝南下ღღ★★，偶然吃到这种饼ღღ★★，大为赞赏ღღ★★，亲自赐名xx饼ღღ★★，从此流传至今ღღ★★。

　　卖饼老大爷都懂得利用品牌故事在顾客心智中攻占认知ღღ★★，足以说明品牌故事的力量ღღ★★，也正因为其有用ღღ★★，所以导致“泛滥”ღღ★★，所以大大小小的品牌在创业之初ღღ★★，就开始不假思索去编造一个所谓的品牌故事ღღ★★，毫无亮点且不合常理ღღ★★，然后还要将其挂在品牌官网和新闻通稿中ღღ★★，如此一来ღღ★★，品牌故事泛滥化ღღ★★，其效用自然会大打折扣ღღ★★。

　　所以我们今天的议题是如何打造一个好的品牌故事ღღ★★，而不是放在官网里就此沉寂的那种ღღ★★。品牌故事必须要有开发顾客和达成转化的能力ღღ★★，能给企业带来多方的实际收益ღღ★★。

　　品牌故事在公司的宣传体系之中ღღ★★，是处于战略地位的suparc官网ღღ★★，但往往很多公司对此不够重视ღღ★★，只是简单的以“品牌介绍”去展开ღღ★★，加上一堆自卖自夸的辞藻ღღ★★，根本无法引起受众的注意ღღ★★，只能淹没在茫茫市场ღღ★★。而稍微走心点的公司ღღ★★，就是去筛选一个核心概念ღღ★★，然后按照公司的发展历程进行渲染ღღ★★，塑造出一个“多年磨砺铸就辉煌”的形象ღღ★★。

　　但实际上ღღ★★，品牌故事是对品牌定位的故事型表达ღღ★★。没错ღღ★★，品牌故事的核心是围绕定位展开的ღღ★★，只有确定了定位ღღ★★，才能开始品牌故事的创造性表达ღღ★★。

　　比如李宁的品牌定位一开始就是“中国人自己的运动品牌”ღღ★★，在品牌故事的表达中ღღ★★，总是出现这样一幕ღღ★★：多年前李宁在赛场上为国争光之际ღღ★★，却发现周围的中国选手都是穿着外国品牌运动服上台领奖ღღ★★，于是萌生了做国货运动品牌的想法ღღ★★。最终屏幕上出现一句话ღღ★★：多年前他是中国的世界冠军ღღ★★，现在他在更为激烈的商场上ღღ★★，要将中国品牌做到世界冠军ღღ★★。这样一来ღღ★★，一副实业报国的品牌形象就明朗起来ღღ★★，很快受到众多爱国人士的热捧和好评ღღ★★。

　　《金字塔原理》中提到表达的四要素是背景ღღ★★、冲突ღღ★★、问题ღღ★★、答案ღღ★★。这个过程其实就是发现需求然后解决需求ღღ★★。品牌故事如果能展现其解决需求的能力ღღ★★，那么其市场效果就会成倍增长ღღ★★。

　　王老吉在其凉茶传说的品牌故事中ღღ★★，拉上了“林则徐广东禁烟”的典故来背书suparc官网ღღ★★，大力渲染了其凉茶能够治疗中暑困热ღღ★★、咽喉咳嗽的症状ღღ★★，最后提出“怕上火就喝王老吉”的标语ღღ★★，大力宣传加上言之凿凿的品牌故事ღღ★★，其降火效用自然深入人心ღღ★★。

　　而红牛的品牌也如出一辙ღღ★★，也是大力描述其帮助倒班工人和卡车司机等蓝领群体在通宵熬夜工作时保持清醒的故事ღღ★★，最终引出“累了困了喝红牛”ღღ★★，并打出“滋补性饮料”的噱头KB·体育(sports)官方网站ღღ★★，最终在市场上大获成功ღღ★★，从泰国到中国ღღ★★，产品供不应求ღღ★★。

　　品牌故事除了突出“解决痛点”外ღღ★★，还有一个思路就是核心卖点绑定ღღ★★。巴宝莉的品牌故事核心卖点是皇室御用品牌ღღ★★，钓鱼台国宾馆品牌故事的核心卖点是国家领导人都光临与此ღღ★★。

　　比如金伯利的品牌故事传达的核心信息就是将爱情和钻石进行了深度绑定ღღ★★，并带出了“一颗恒久远ღღ★★，钻石永流传”的经典广告语ღღ★★，从而成为爱情永恒的象征ღღ★★，受到全天下情侣的追逐ღღ★★。

　　而褚橙绑定的卖点则是励志ღღ★★，褚时健曾一手创造中国烟草业的第一品牌——红塔山ღღ★★，被人誉为“一代烟王”ღღ★★，然而晚年却经历了牢狱之灾ღღ★★，75岁还想要东山再起ღღ★★，于是重新创业suparc官网ღღ★★，将褚橙卖到大江南北ღღ★★。在消费者看来ღღ★★，褚橙就是励志不息的象征ღღ★★，通过如此大起大落再创辉煌的品牌故事ღღ★★，为褚橙赋予了人格背书ღღ★★，大家购买褚橙也是一种自我激励ღღ★★，要做到不服输不放弃suparc官网ღღ★★。

　　不是所有的品牌故事都值得推敲的ღღ★★，毕竟百年品牌没有那么多ღღ★★，新兴品牌才是新时代的主力ღღ★★。而新品牌的品牌故事ღღ★★，肯定不希望被公众各种“挑刺”和推敲其真实性ღღ★★，那么在选择平台时就要注意ღღ★★，去选取一个可以进行沟通但可以把控舆论方向不让话题跑偏的平台去投放ღღ★★。

　　传统媒体式微ღღ★★，缺乏有效的沟通反馈途径ღღ★★，明显不合适ღღ★★，而知乎ღღ★★、天涯等平台ღღ★★，更加不合适ღღ★★，充斥着大量以较真ღღ★★、扒底裤ღღ★★、挖黑料为乐的人群ღღ★★，如果品牌故事的逻辑不够严密ღღ★★，那么只会受到平台用户的群嘲和挖苦ღღ★★。

　　相对合适的平台只有微信ღღ★★、微博和贴吧ღღ★★。微博用户基数大KB·体育(sports)官方网站ღღ★★，话题体系复杂而分裂ღღ★★，能够进行对应的投放而不会引起反感ღღ★★。而贴吧内ღღ★★，由于“群体思维效应”ღღ★★，舆论容易引导ღღ★★，不用担心舆论失控ღღ★★。微信则由于分裂式的私人社交关系链ღღ★★，个人观点难以形成舆论ღღ★★，又能达到广泛覆盖ღღ★★，保证了传播效果ღღ★★。

　　在确定了品牌故事的传播平台后ღღ★★，就需要考虑传播时机ღღ★★，才能保证最好的推广效果ღღ★★。而借势则是一个很好的角度ღღ★★，能让故事自带热点和新闻性ღღ★★，毕竟你让受众关注一个无中生有的话题总比关注一个热点话题难的多ღღ★★。

　　在保证话题关联度的情况下ღღ★★，巧妙借势能让品牌故事迅速达到最好的传播声量ღღ★★，吸引众多的受众并达成转化ღღ★★。但同时也要注意借势不要包含歧视性ღღ★★、政治敏感类信息ღღ★★，否则就是公关危机了KB·体育(sports)官方网站ღღ★★。

　　当然ღღ★★，品牌故事也不是一成不变ღღ★★，也逐渐出现了新的形式ღღ★★，那就是创始人故事ღღ★★，比如小米的品牌故事就是雷军的个人创业史ღღ★★，苹果的品牌故事就是乔布斯的传奇一生ღღ★★，巨人网络则是史玉柱ღღ★★，这些都是因为创始人自身与品牌进行了高度绑定ღღ★★，创始人的人格和魅力也会投射到品牌上ღღ★★，并影响到消费者的喜好ღღ★★。

　　比如在锤粉的消费行为中ღღ★★，有很大一部分是被罗永浩的个人魅力所感召ღღ★★，“一个坚定的理想主义者”的旌旗也是锤子手机的品牌故事ღღ★★，形成了一大批深度圈层的粉丝ღღ★★，在情怀的作用下产生了极大的消费力ღღ★★。

　　营销之父菲利普·科特勒曾说过ღღ★★：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者ღღ★★。在消费者感受故事情节的过程中ღღ★★，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入ღღ★★。”

　　在品牌故事的营销中ღღ★★，信息植入的对象始终是消费者ღღ★★，还是要以公关的角度去研究大众ღღ★★，去透析消费者的群体思维ღღ★★，公关人对于大众的精准认知就提供了很好的切入角度ღღ★★，面对不同的消费群体ღღ★★，去讲述一个他们喜闻乐见的品牌故事ღღ★★，并让他们被吸引ღღ★★，被转化ღღ★★，那么品牌故事的目的就达到了ღღ★★。

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